1. GİRİŞ

Sağlık hizmetlerinin sunumu, ticari faaliyetlerden farklı olarak insan hayatını ve sağlığını merkeze alan, kamu yararına hizmet anlayışıyla yürütülmesi gereken bir alandır. Bu özelliği nedeniyle sağlık alanında reklam faaliyetleri, klasik ticari reklamlardan farklı bir hukuki rejime tabidir. Özellikle tıp etiği ilkeleri ve kamu sağlığını koruma gürevi, sağlık hizmeti sunucularının kendilerini tanıtma bicimlerini sınırlandırmakta, reklam yasağı gibi kurallar getirilmesini zorunlu kılmaktadır.

Bu çalışma, sağlık alanında reklam yasağının dayanaklarını, mevzuat hükümlerini, yargı içtihatlarını ve uygulamadaki sorunları değerlendirmek üzere kaleme alınmıştır.

2. SAĞLIKTA REKLAM YASAĞININ HUKUKÎ DAYANAKLARI

2.1. Uluslararası Hukuki Belgeler

2.1.1. Avrupa İnsan Hakları Sözleşmesi (AİHS)

AİHS m. 10, ifade özgürlüğünü teminat altına almakla birlikte, kamu sağlığını koruma amacıyla bu hakkın sınırlandırılabileceğini de öngörmüştür. Dolayısıyla reklam yasağı, ifade özgürlüğüyle çelişmekte olmayıp, kamu yararına dayalı bir sınırlama niteliği taşır.

2.1.2. Oviedo Sözleşmesi (Biyotıp Sözleşmesi)

Oviedo Sözleşmesi’nin 21. maddesi şu hükmü içermektedir:

“İnsan vücudu ve onun parçaları, kazanç elde etme aracı haline getirilemez.”

Bu madde, özellikle organ ve doku nakline ilişkin reklam yasağının hukuki temelini oluşturmaktadır.

2.2. Ulusal Mevzuat

2.2.1. 2238 sayılı Organ ve Doku Alınması, Saklanması ve Nakli Hakkında Kanun

  • Madde 3: Organ ve doku ticareti yasaktır.
  • Madde 4: Organ ve doku nakline dair reklam faaliyeti yasaklanmıştır.

2.2.2. 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun

Hekimlerin meslek ıcrası esnasında reklam niteliği taşıyan davranışlardan uzak durması gerektiği belirtilmiştir.

2.2.3. 6023 sayılı Türk Tabipleri Birliği Kanunu

Bu Kanun ve eki olan meslek etik ilkeleri, reklam yasağını ayrıntılı bicimde düzenlemektedir.

2.2.4. Türk Diş Hekimleri Birliği Kanunu ve İlgili Mevzuat

Diş hekimlerinin tanıtım faaliyetlerinde reklama yer veremeyecekleri ve bu konuda disiplin cezası uygulanabileceği açıkça düzenlenmiştir.

3. SAĞLIK ALANINDA TANITIM FAALİYETLERİ VE HUKUKA UYGUN BİLGİLENDİRME İLE HUKUKA AYKIRI REKLAM ARASINDAKİ AYRIM

3.1. Reklam Nedir?

Reklam, belirli bir hizmetin veya ürünün pazar payını artırmak amacıyla sunulduğu kitleye tanıtılması faaliyetidir. Sağlık hizmetleri bu anlamda pazarlanabilir bir hizmet olmadığı için klasik reklam anlayışı sağlık alanında geçerli değildir.

3.2. Bilgilendirme Nerede Biter, Reklam Nerede Başlar?

Hekim ve kurumlar tarafından aşağıdaki bilgiler paylaşılabilir:

  • Kurum adı ve adresi,
  • Branş bilgisi,
  • Çalışma saatleri,
  • Hekimin uzmanlığı ve akademik unvanı.

Ancak, “en iyi tedavi”, “pırıl pırıl ortam”, “ağrısız yöntem”, “hastane otel konforunda” gibi ibareler talep yaratıcı olduğu için reklam kapsamındadır.

4. YARGI KARARLARI IŞIĞINDA SAĞLIKTA REKLAM YASAĞI

Sağlık alanında reklam yasağının yalnızca Danıştay değil, aynı zamanda Yargıtay ve Anayasa Mahkemesi kararları ışığında da değerlendirilmesi gerekir. Bu bölümde yüksek yargı kararlarının ışığında reklam yasağının kapsamı, yorumlanışı ve anayasal ilkelerle olan ilişkisi analiz edilmektedir.

4.4. Yargıtay 19. Ceza Dairesi, 2020/3655 E., 2021/4182 K.

“Sağlık hizmetlerinde görsel materyallerle yapılan tanıtım faaliyetleri, özellikle estetik cerrahi alanında, ticarileşmeye kapı aralayarak kamu sağlığına zarar verme riski taşımaktadır.”

Değerlendirme: Yargıtay kararında sağlık alanında reklam yasağının sadece etik değil, aynı zamanda ceza hukuku bakımından da sonuç doğurabileceği belirtilmiştir. Bu karar, özellikle sosyal medya kullanımı açısından sınırların daha net çizilmesini sağlamıştır.

4.5. Yargıtay 13. Hukuk Dairesi, 2017/24456 E., 2019/8643 K.

“Hekimlik mesleğinin icrasında övgü ve üstünlük iddiaları, meslek etiğiyle bağdaşmaz; bu tür ifadeler haksız rekabetin yanı sıra kamusal güvenin sarsılmasına da neden olur.”

Değerlendirme: Bu karar, özel sağlık sektöründe faaliyet gösteren hekimlerin tanıtım faaliyetlerini yalnızca mesleki etik çerçevesinde değil, aynı zamanda ticaret hukuku kapsamında da değerlendirmek gerektiğini göstermektedir.

4.6. Anayasa Mahkemesi, 2013/5126 B., 2015/112 K. (Bireysel Başvuru)

“Sağlık alanında kamusal güvenin ve hasta haklarının korunması, ifade özgürlüğüne getirilen sınırlamayı meşru ve orantılı kılmaktadır.”

Değerlendirme: Anayasa Mahkemesi, sağlık hizmetlerine ilişkin reklam yasağının ifade özgürlüğünü ihlal etmediğini, kamu yararı doğrultusunda sınırlanabileceğini belirterek mevcut düzenlemelerin Anayasa’ya uygun olduğunu teyit etmiştir.

Bu kararlar göstermektedir ki sağlıkta reklam yasağı, yalnızca idari ve etik düzenlemelerle sınırlı değildir. Yargıtay ve Anayasa Mahkemesi kararları, bu yasağın ceza, özel hukuk ve temel haklar bağlamında da geniş bir yelpazede ele alınması gerektiğini ortaya koymaktadır. Yüksek yargı organlarının tutarlı ve gerekçeli kararları, sağlık hizmetlerinde şeffaflık, etik ve kamu güveninin korunmasına önemli katkı sağlamaktadır.

Sağlık alanında reklam yasağının yargı kararlarıyla nasıl şekillendiği, uygulamada hangi sınırların çizildiğini ve hukuki yorumların ne yönde geliştiğini anlamak açısından oldukça önemlidir. Aşağıda reklam yasağına ilişkin emsal teşkil eden kararlar ve bu kararların değerlendirmeleri detaylı biçimde sunulmuştur.

4.1. Danıştay 8. Daire, 2005/3197 E., 2006/4119 K.

“Ağrısız ve dikişsiz yöntemle tedavi uygulandığına dair ifade, hekimin mesleki yetkinliğini ve uyguladığı yöntemin üstünlüğünü vurgulamak suretiyle hizmete yönlendirme amacı taşımaktadır.”

Değerlendirme: Bu karar, sağlık alanında niteliksel övgü içeren ifadelerin reklam yasağını ihlal ettiğini açıkça ortaya koymakta ve hekimlerin tanıtım faaliyetlerinin nesnel bilgi ile sınırlandırılması gerektiğini vurgulamaktadır.

4.2. Diş Hekimi Broşür Olayı (Danıştay İncelemesi)

“Hekimin mesleki tecrübesini veya hizmet kalitesini övücü nitelikteki ifadeler, doğrudan reklam yasağını ihlal eder.”

Değerlendirme: Bu karar, hekimlerin yazılı materyaller aracılığıyla yaptığı tanıtımlarda sınırı aşmamaları gerektiğini, yalnızca nesnel ve doğrulanabilir bilgilerle sınırlı kalmalarının zorunlu olduğunu ifade etmektedir.

4.3. Özel Hastane Gazete İlanı Davası (İdare Mahkemesi ve Danıştay)

“Reklam yasağının ihlali iddiasında, tanıtımın gerçekten hizmete yönlendirme ve rekabet üstünlüğü sağlama amacı taşıyıp taşımadığı somut biçimde değerlendirilmelidir.”

Değerlendirme: Bu karar, reklam yasağı uygulamasında keyfiliği önlemeyi hedeflemekte ve her somut olayın ayrı ayrı değerlendirilmesi gerektiğini vurgulamaktadır. Ayrıca kamu otoritelerinin idari yaptırım kararlarını ölçülülük ilkesine uygun şekilde gerekçelendirme yükümlülüğü bulunmaktadır.

5. UYGULAMADAKİ SORUNLAR VE TESPİTLER

Sağlıkta reklam yasağının mevzuat ve içtihatlarla açıkça çizilmesine rağmen, uygulamada çeşitli sorunlarla karşılaşılmaktadır. Bu sorunlar çoğu zaman teknolojik gelişmelere ayak uyduramayan düzenlemeler, kurumlar arası uygulama farkları ve denetim eksikliklerinden kaynaklanmaktadır. Aşağıda bu sorunlar ana başlıklar hâlinde detaylandırılmıştır:

5.1. Sosyal Medya Kullanımı ve Dijital Mecralar

Günümüzde sağlık kuruluşları ve hekimler, sosyal medya platformlarını aktif olarak kullanmaktadır. Ancak bu alanlar, reklam yasağının en sık ihlal edildiği mecralardan biri hâline gelmiştir. Özellikle şunlar dikkat çekmektedir:

  • “Öncesi-sonrası” hasta görselleri paylaşımı,
  • Hekimlerin estetik operasyon sonuçlarını kişisel başarıları gibi sunmaları,
  • “Mutlu hasta” paylaşımları ile dolaylı övgü ve yönlendirme yapılması,
  • Sosyal medya takipçi artırma ve sponsorlu içerik stratejilerinin kullanılması.

Bu tür içerikler her ne kadar bilgilendirme gibi sunulsa da, çoğunlukla talep yaratma ve rekabet üstünlüğü sağlamaya yöneliktir. Reklam yasağının dijital ortamlar için yeniden ve açık şekilde tanımlanması gerekmektedir.

5.2. Görsel ve Yazılı Materyallerde Sınır Aşımı

Broşür, afiş, katalog, internet sitesi içerikleri gibi materyallerde övücü nitelikte ifadeler kullanılmakta ve görsel manipülasyonlarla hastalar yönlendirilmektedir. “Hasta memnuniyeti garantisi”, “en iyi klinik”, “modern cihazlarla hızlı çözüm” gibi ifadeler, objektif bilgi sınırını aşmaktadır.

Bu içeriklerin bazılarında hizmetin nitelikleri, başarı oranları, teknik ekipmanlar ve hasta yorumları referans gösterilmekte, ancak bilimsel dayanak olmadan tanıtım yapılmaktadır. Bu durumlar açıkça reklam yasağının ihlalidir.

5.3. Denetim Mekanizmalarının Tutarsızlığı

Reklam yasağının uygulanmasında Türk Tabipleri Birliği (TTB), Diş Hekimleri Birliği (TDB), Sağlık Bakanlığı, Ticaret Bakanlığı (Reklam Kurulu) gibi farklı otoriteler görev yapmaktadır. Ancak:

  • Aynı eyleme bir kurum disiplin cezası verirken diğer kurum ceza vermemektedir.
  • Reklam Kurulu kararlarında standart bulunmamaktadır.
  • Yerel tabip odaları arasındaki denetim anlayışı değişkendir.

Bu tutarsızlıklar hem hekimler hem de hastalar açısından hukuki belirsizlik yaratmakta, hukuk devleti ilkesini zedelemektedir.

5.4. Bilgilendirme ile Reklam Arasındaki Gri Alanlar

Hekimlerin sundukları hizmetler hakkında toplumu bilgilendirmesi hakkı ile doğrudan reklam yasağı arasında çoğu zaman gri bir alan oluşmaktadır. Örneğin:

  • “Bilgilendirme seminerleri” adı altında sponsorlu tanıtımlar yapılması,
  • Televizyon programlarında estetik işlemlerin avantajlarının anlatılması,
  • YouTube gibi platformlarda uzman görüşü adı altında yapılan içeriklerin yönlendirici nitelikte olması.

Bu alanların düzenlenmemiş olması, yasakların uygulanmasını zorlaştırmakta ve kötüye kullanımı teşvik etmektedir.

5.5. Yeni Gelişen Hizmet Alanlarında Düzenleme Eksikliği

Estetik cerrahi, tüp bebek uygulamaları, obezite cerrahisi, diş estetiği gibi alanlar hızla gelişmekte ve ticarileşme riski en yüksek branşlar arasında yer almaktadır. Bu alanlara özgü reklam yasağına dair daha özel düzenlemeler yapılması gerektiği açıktır.

5.6. Reklam Kurulu Kararlarının Şeffaflık Sorunu

Reklam Kurulu’nun verdiği kararların çoğu kamuya açık değildir. Kararların gerekçeleri yeterince paylaşılmamakta, hangi kriterlerle ceza verildiği açıkça gösterilmemektedir. Bu durum uygulamada keyfilik algısı yaratmakta, benzer eylemlere farklı yaptırımlar uygulanmasına neden olmaktadır.

5.7. Meslek Etiği Kurallarının Yetersiz Güncellenmesi

TTB, TDB ve ilgili meslek kuruluşları tarafından belirlenen etik kurallar yıllar öncesine dayanmakta olup dijital gelişmeler ışığında yeterince güncellenmemiştir. Özellikle sosyal medya, Google Ads, sağlık blogları, tıklama başı reklam gibi konularda açıklık bulunmamaktadır. Bu boşluklar, kötüye kullanımı kolaylaştırmaktadır.

  • Sosyal medya paylaşımları reklam yasağını ihlal edebilmektedir.
  • Görsel kullanımlar, özellikle “önce-sonra” gibi karşılaştırmalı görüntüler, talep yaratmaya yönelik bulunmaktadır.
  • Meslek odaları ile Reklam Kurulu kararları arasındaki uygulama farklılıkları, hukuk devleti ilkesini zedeleyebilmektedir.

6. SAĞLIK TURİZMİ KAPSAMINDA REKLAM YASAĞIYLA KARŞILAŞTIRMA

Sağlık hizmetlerinde reklam yasağı, temel olarak kamu sağlığını, mesleki etik ilkeleri ve hasta haklarını korumaya yönelikken; sağlık turizmi kapsamında uygulanan tanıtım faaliyetleri daha geniş ve ticari bir alanı kapsamaktadır. Bu iki alanın tanıtım ve reklam rejimleri arasında önemli farklar bulunmaktadır.

6.1. Sağlık Turizmi Nedir?

Sağlık turizmi, hastaların sağlık hizmeti almak amacıyla ülkeler arası seyahat ettiği bir hizmet sektörüdür. Türkiye’de özellikle estetik cerrahi, saç ekimi, diş tedavileri ve tüp bebek uygulamaları alanında sağlık turizmi hızla gelişmektedir. Sağlık turizmine dair faaliyetler, 13.07.2017 tarihli ve 30123 sayılı Resmî Gazete’de yayımlanan “Uluslararası Sağlık Turizmi ve Turistin Sağlığı Hakkında Yönetmelik” ile düzenlenmektedir.

Bu hususla ilgili detaylı bilgi için buraya tıklayabilirsiniz.

6.2. Reklam Serbestîsi

Bu yönetmelik kapsamında Sağlık Bakanlığı’ndan yetki alan kuruluşlar, uluslararası tanıtım faaliyetlerinde bulunabilir. Bu kapsamda:

  • Sağlık kuruluşları yurt dışı hasta odaklı internet reklamları verebilir.
  • SEO ve dijital pazarlama stratejileri uygulanabilir.
  • Sosyal medya platformlarında çok dilli tanıtım yapılabilir.

Ancak tüm bu faaliyetler, “yanıltıcı olmama” ve “tıbbi etik değerlere aykırı olmama” şartına bağlıdır.

6.3. Çelişkiler ve Uygulama Sorunları

  • Çifte standart: Aynı sağlık kuruluşu, yurt dışına dönük olarak tanıtım yapabilirken, aynı içeriği Türkçe olarak yayınlarsa reklam yasağını ihlal etmiş sayılabilir.
  • Denetim boşlukları: Dijital ortamda yapılan tanıtımlar yerel hasta gruplarına da ulaştığında iç hukuk açısından çelişkili bir durum ortaya çıkar.
  • Ticarileşme riski: Estetik, saç ekimi, diş hekimliği gibi alanlar ticari kaygılarla tanıtım yapılan en yoğun branşlar hâline gelmiştir.

6.4. Anayasal ve Etik Yorum

Anayasa’nın 56. maddesi uyarınca devlet, “herkesin sağlıklı yaşama hakkını” korumakla yükümlüdür. Bu çerçevede, sağlık hizmetlerinin metalaşmasını önlemekle birlikte, ülkenin uluslararası rekabet gücü de gözetilmelidir.

Tanıtım faaliyetlerinde temel ilke şu olmalıdır: “Hekimin değil, sağlık hizmetinin objektif tanıtımı yapılabilir.”

7. SONUÇ

Sağlık hizmetleri, doğası gereği kamusal nitelik taşıyan, bireyin yaşam hakkıyla doğrudan ilişkili bir hizmet alanıdır. Bu yönüyle sağlık alanında uygulanan reklam yasağı; hem bireylerin sağlığını ve güvenliğini korumak, hem de sağlık hizmetinin ticarileşmesini engellemek gibi hayati amaçlara hizmet etmektedir.

Ulusal ve uluslararası normlar, sağlık alanında reklam yasağını sadece bir idari düzenleme olarak değil, etik ve kamu yararına dayalı anayasal bir ilke olarak da ele almaktadır. Danıştay kararları, hekimin veya sağlık kuruluşunun hizmetlerini öven ve talep yaratma amacı güden ifadelerin açıkça reklam yasağı kapsamında olduğunu ortaya koyarken; Anayasa Mahkemesi ise bu yasağın ifade özgürlüğüyle çelişmediğini, bilakis kamu sağlığı açısından orantılı ve gerekli bir sınırlama olduğunu vurgulamıştır.

Buna karşın, uygulamada çok sayıda gri alan bulunmaktadır. Özellikle sosyal medya, dijital platformlar, uluslararası sağlık turizmi faaliyetleri ve influencer tanıtımları gibi yeni araçlar reklam yasağının sınırlarını zorlamakta ve denetimi güçleştirmektedir. Disiplin kurulları, Reklam Kurulu ve mahkemeler arasında karar birliği bulunmamakta, aynı eyleme farklı yaptırımlar uygulanabilmektedir.

Sonuç olarak:

  • Reklam yasağı, yalnızca mevzuata değil, etik değerlere ve kamu yararına dayanmaktadır ve kesinlikle korunmalıdır.
  • Tanıtım faaliyetleri ile yönlendirici reklam arasındaki sınır netleştirilmelidir.
  • Sağlık turizmi kapsamında uygulanan tanıtım serbestîsi ile yerli hasta gruplarına uygulanan reklam yasağı arasındaki çelişki giderilmelidir.
  • Sosyal medya ve dijital mecralara özgü açık ve güncel kılavuzlar hazırlanmalı; meslek kuruluşları tarafından bağlayıcı hale getirilmelidir.
  • Reklam Kurulu kararları şeffaflaştırılmalı ve örnek kararlar kamuya açık şekilde yayımlanmalıdır.